Nesta sexta-feira, 5 de setembro de 2025, a Comissão Europeia aplicou uma multa de €2,95 bilhões (aproximadamente R$ 18,7 bilhões) à Google por abuso de sua posição dominante no setor de publicidade digital (Adtech). A penalidade é a segunda maior já imposta pelo órgão, só atrás da multa de €4 bilhões por práticas anticompetitivas no Android.
O motivo da decisão é claro: a empresa favoreceu seus próprios serviços, como AdX, DFP, Google Ads e DV360 em detrimento de concorrentes, prejudicando anunciantes, editores e consumidores. Agora, a Google tem 60 dias para apresentar medidas corretivas. A Comissão Europeia, porém, considera que apenas a desinversão parcial da operação publicitária resolveria os conflitos de interesse inerentes à cadeia de adtech
Um histórico de reincidência
Esta penalidade reforça um padrão já observado: desde 2017, a empresa acumula multas bilionárias por práticas anticompetitivas no mercado digital europeu:
| Ano | Caso | Multa |
|---|---|---|
| 2017 | Favorecimento do Google Shopping | €2,42 bilhões |
| 2018 | Abusos no sistema Android | €4 bilhões |
| 2025 (atual) | Cartel no mercado de Adtech | €2,95 bilhões |
| Total estimado | — | Supera os €11 bilhões |
Esse histórico reflete um padrão de autopreferência sistemática e reincidente no âmbito digital, além de indicar uma estratégia regulatória cada vez mais firme da União Europeia.
Impacto no Brasil
Embora essa multa tenha validade imediata apenas na UE, os efeitos sobre o Brasil e o mercado brasileiro de publicidade digital podem ocorrer de múltiplas formas:
1. Equidade para editores e anunciantes
Caso a multa obrigue o Google a desintegrar ou revisar sua operação adtech, anunciantes e publishers brasileiros poderão enfrentar menos barreiras de entrada e maior visibilidade para plataformas concorrentes. Isso pode reduzir custos e criar mais equilíbrio no mercado interno.
2. Precedente regulatório para o Brasil
A decisão reforça um ambiente global de fiscalização das Big Techs. O Brasil, em processo de aprimoramento de sua legislação digital (como a LGPD e propostas inspiradas na DSA europeia), pode se inspirar nesse modelo para fortalecer sua própria regulação — aproximando-se de padrões como neutralidade de plataforma e transparência no leilão de anúncios.
3. Pressão por reformulação de contratos e práticas
Empresas brasileiras que utilizam soluções da Google poderão exigir alterações nos contratos e mais clareza sobre os mecanismos de leilão, especialmente se a empresa precisar adotar práticas mais transparentes para atender à UE.
4. Concorrência tecnológica incentivada
Com a abertura de espaço competitivo no setor de adtech, empresas brasileiras, startups ou multinacionais, podem alcançar maior alcance no país, fomentando inovação local e diversificação das opções de publicidade programática.
5. Efeito de reputação e reação internacional
A continuidade de penalizações multilaterais reitera a percepção global de que o Google está em foco. Isso pode gerar maior vigilância regulatória no Brasil e incentivar o debate público sobre concentração de mercado digital.
Conclusão
A multa de €2,95 bilhões imposta à Google pela Comissão Europeia reforça um histórico recorrente de infrações anticompetitivas. Os efeitos no Brasil ainda não são diretos, mas são ilustrativos:
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Podem impulsionar maior concorrência e transparência no setor local de publicidade digital;
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Servem como referência regulatória para ajustes na legislação brasileira;
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Podem abrir espaço para novas soluções e players no mercado de adtech nacional.
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